(资料图片仅供参考)

作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如今，充满欢乐气息的儿童节已经不再专属小孩。不管是刚刚步入社会的青涩少年，还是已经成为中流砥柱的成熟大人，都会在这一天里回忆自己的童年时光，解锁内心深处的童真童趣。 而洞察到这些情绪的品牌们，也为大众送上精心准备的儿童节礼物，希望用自己的方式将快乐进行到底，而国民雪糕绿色心情，在这波营销中令人印象深刻。这个六一，绿色心情从90、95后的记忆出发，给大家带来一波关于童年夏日的“回忆莎”。小绿人走进“流量城市”淄博和重庆的街头巷尾，从骑着小卖铺车的方言叫卖、派送雪糕收集笑脸，再到烧烤小院里的撸串、吃冰、跳格子，每个怀旧元素都在享受美食享受游戏的热闹氛围中相互叠加，还原了一个快乐醇度最高的童年夏天。 这种与消费者玩在一起的营销方式，不仅跳出了产品利益点的硬性输出，走出了另一条年轻人的触达路径；也将好心情传递给消费者，让产品与品牌的生命力得到新的延展。据了解，这波集体回忆杀的“热量”也从线下蔓延到线上，一举跃上当天当地热搜榜。 这个走过20年的品牌，为何总能引爆大众的关注？今天就来具体聊聊。 01

打造线下沟通场，

借小绿人缩短对话路径

相信很多人的夏日记忆中都有这样的画面，繁星下的阵阵蝉鸣、沾满嘴角的西瓜子、嬉笑打闹跳格子，还有冰凉清甜的绿莎莎。只是在六一期间，我们能看到太多以童年记忆为主题的短片、海报，这些碎片化的信息很难在用户心智中沉淀。 而绿色心情给出的解决方案就是 构建一个可感可知的沟通场，用更贴近年轻人心智的行为逻辑，去展开与年轻消费者的沟通。这一次，绿色心情将视线聚焦在人气极高的网红城市淄博和重庆上，而绿色心情特有的小绿人也延续了活泼、欢乐的人设，带头在淄博玩了起来。 活动当天，品牌在淄博街头树立起巨大的温度计，小绿人则通过街边叫卖、笑脸pose、给大小朋友送气球等形式吸引路人参与打卡，并向大众发起了消暑邀约，成功为“大院乘凉欢乐会”预热。 小绿人骑着小卖铺车派送雪糕时，也择了大家记忆中熟悉的方言和腔调。一声声“雪糕~冰棍儿~”不仅吸引了众多路人前来围观，也在送出雪糕的同时收获了大家分享的美好回忆和幸福笑脸，将更多人拉进这场重返童年的快乐巡游中。 在经历了数次隔离和居家办公之后，人们越来越向往线下真实的互动，那些携三五好友走进小院吃烧烤的人们，本就对烟火气十足的夏日夜晚充满遐想。为了给大家带来“治愈+怀旧”的双倍快乐，小绿人也走进烧烤小院，为快乐氛围添砖加瓦。他邀请民谣歌手演唱童年金曲，和大家挥舞荧光棒一起合唱，还陪大家一起玩了跳格子等童年趣味游戏，将快乐氛围推向极致。而这场夏日夜晚的联欢，也深深烙进了大家的记忆之中。 而在重庆的线下活动中，绿色心情也借着小绿人这个具象化的载体，收集了大家内心深处的感动和最纯真的笑脸。每一支绿莎莎，似乎都在提醒那些童年记忆中的感动，而大家在社交平台上的主动分享，也在潜移默化中影响了新一代的潜在用户，想来这也是品牌能够长青的原因。 02

构筑用户信任场，

实现从“认知-认购”的闭环营销

如果说“一口绿莎莎，回到那一夏”的主题击中了人们的情绪共鸣点，将绿色心情和好心情划上等号。那么产品拟人化的形象小绿人，则凭借与消费者亲切、0距离的互动，成为大家心中值得信任的媒介。它不仅能让产品更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至引导消费者的行为，更容易实现零损耗传播。 所以从一开始，绿色心情就将目光放在“传播+转化”这个整体上。在淄博和重庆的线下场景布局中，小绿人也来到了终端门店，通过手势舞等方式帮助老板卖货、陪老板和消费者们日常互动，把活动的影响力落到实处。 一方面，小绿人送清凉本就是活动中的重要环节。它的表现不仅能让线下冰店更具网感，吸引更多人主动参与打卡，也将活动积攒的流量成功引流到这些终端门店中，为产品发展注入了核心动力。 另一方面，品牌在微观和宏观两个维度，打造营销闭环。从微观上看，小绿人用手势舞吸引用户、互动中沉淀认同、帮助老板卖出产品，这是一个从“认知-认购”营销闭环。而从宏观视角来看，绿色心情借夏日活动吸引用户、用童年记忆沉淀认知，并在情感共鸣和信任中激发大众的购买欲，同样也是打通了“从营到销”的完整链路，这也是品牌的巧妙之处。 03

推动营销新可能，

用玩在一起的态度建立品牌联想

虽然绿色心情已经走过了20年，但是打造的活动还是能成为对话年轻人的标杆案例，最重要的原因是品牌一直在结合当下消费者的触媒习惯和集体情绪，输出一些更新的营销玩法。 他们没有借着高举高打的方式输出产品卖点，而是在不断构筑可感可知的沟通场和信任场，在潜移默化中缩短消费者从认知、认同再到认购的路径，以前大家会被绿莎莎冰凉清甜的口感吸引，而现在吸引用户的可能是 一闪而过的情绪，在快乐、治愈的时候，一口绿莎莎似乎能给大家带来双倍的正向情绪值。 不得不说，绿色心情的玩法也为行业提供了一份年轻化的指南——面对不断迭代的消费群体，品牌没有固守传统，而是创造了一个符合年轻人审美的小绿人作为沟通的载体；在洞察到当下社会的集体情绪后，品牌也为消费者提供参与度更强的互动体验、更真切的情绪支持，让大家觉得绿色心情不只是一个品牌，而是一个一直陪伴自己、能够懂自己的老朋友。 过去20年，绿色心情一直都在用产品力创造与消费者的共同回忆。而现在，这份回忆也在品牌的走心沟通中多了一份情怀与温度，在下一个下下一个儿童节，也会不免想起这个给我们带来快乐的品牌。相信在未来的日子里，绿色心情依然能收获大众的好感，在每一个时代里焕发生机。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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